Spiritual, Cara Terkini Bagi Brand yang Ingin Memenangkan Milenial dan Gen Z

By Marnala Eros, Jun 21, 2018

Spiritual, Cara Terkini Bagi Brand yang Ingin Memenangkan Milenial dan Gen Z

Pada Selasa (19/6) Vice dan agensi kreatif Virtue mengumumkan hasil studi terbaru mengenai posisi agama di kalangan muda dalam perhelatan Cannes Lions International Festival of Creativity. Menurut studi yang dilakukan di AS dan Inggris, porsi agama di generasi milenial dan generasi Z semakin mengecil.

Banyak teori generasi yang beredar, maka kami memakai yang paling umum. Generasi milenial (Y) adalah mereka yang lahir di atas tahun 80-an hingga 1997 dan generasi Z merupakan manusia kelahiran 1995-2014. Seperti yang diberitakan AdWeek, studi menyebutkan kalau hanya 20 persen yang menghadiri upacara keagamaan tradisional dengan mendatangi tempat ibadah.

Penemuan ini sejalan dengan riset Barna yang dipublikasikan pada 2018 yang menyebut Generasi Z sebagai "post-Christian". Mereka yang tidak menganut suatu agama tertentu tidak dapat menerima konsep iblis dan malaikat. Kaum muda hari ini sulit menemukan argumen mengenai eksistensi si jahat dan si baik. Masih dari riset yang sama, lebih dari setengah remaja AS setuju atas pernyataan "tidak ada satu agama yang paling benar".

Namun tidak memilih satu agama tertentu bukan berarti generasi muda sekarang tidak memeluk rasa spiritual. "Milenial dan Gen Z menerima banyak hal, kecuali agama. Mereka sangat spiritual, namun mereka menemukan banyak sekali cara untuk mengekspresikan dan memelihara spiritualitas di luar agama," kata Julie Arbit, vp of insight Vice.

80 persen pengisi survei berkata bahwa mereka punya rasa spiritual dan percaya terhadap kekuatan kosmik. Sebaliknya, hanya 24 persen responden menempatkan agama sebagai bagian penting dari hidup mereka.

Mengenai keterkaitannya dengan dunia iklan, menurut riset itu masih terdapat banyak kemungkinan bagi brand yang ingin menggandeng dua kategori generasi tersebut, yaitu dengan menyasar sisi spiritual mereka. Saat ini, brand masih memusatkan perhatian di area diskursus politik dan budaya dalam keterkaitan akan pesan-pesannya.

Brand dan Spiritual

Agama memang tak lagi seksi, tapi lain halnya dengan spiritualitas. SoulCycle (berhasil mengumpulkan pengikut setia melalui konsep menemukan jiwa dengan bersepeda) serta studio meditasi MNDFL (yang mempekerjakan chief spiritual officer) merupakan contoh brand yang sukses menarik perhatian generasi muda dengan konsep spiritual.

Tujuh dari sepuluh responden mencari hal-hal spiritual dalam hidupnya, namun konsep ibadah teroganisir tidak relevan bagi mereka. 

Sebenarnya, apa yang dimaksud dengan spiritual? Menurut KBBI, spiritual merupakan hal-hal yang berhubungan dengan atau bersifat kejiwaan, maka sesungguhnya bisa apa saja. Merujuk studi Vice, jawaban teratas untuk bagaimana orang muda menjaga kedamaian jiwanya adalah dengan mendengarkan musik, menghadiri konser dan festival musik. Cara berikutnya adalah dengan meditasi, mengobrol dengan teman, melakukan sesi berjalan kaki, atau dengan membuat karya seni serta menulis. Barulah di nomor 18 terdapat jawaban mengunjungi rumah ibadah.

Dengan hanya 14 persen responden yang merasa tingkat spiritual mereka sudah penuh, maka masih banyak ruang bagi brand guna terhubung kepada orang-orang muda.

Lima puluh empat persen mengaku mencari koneksi kepada brand yang dapat meningkatkan kedamaian batin dan jiwa, sementara 77 persen berkata ingin membeli dari brand yang searah dengan nilai-nilai yang mereka anut.

Ruang Spiritual di Indonesia

Indonesia sendiri merupakan salah satu negara di samping contohnya Bangladesh, Mesir, Kuwait, Malaysia, dan Yordania yang mewajibkan warganya mendaftarkan status keyakinan.

LSM International Humanist dan Ethical Union (IHEU) pada Desember 2017 mengeluarkan laporan yang menggarisbawahi pembunuhan para ateis (tidak percaya Tuhan) dan pejuang kemanusiaan dalam 12 bulan terakhir, termasuk di Indonesia.

Seperti dikutip BBC Indonesia, Bob Churchill, direktur komunikasi dan kampanye IHEU mengatakan keadaan di Indonesia memburuk. "Kami memperingkat negara-negara berdasarkan empat kategori, jadi terdapat respon yang berbeda. Indonesia nyaris berada di peringkat teratas negara-negara terburuk dari 196 negara karena pembatasan terhadap penistaan dan terutama karena pembatasan terhadap pernyataan jati diri tidak beragama dan pengendalian terhadap agama pada umumnya," ujarnya.

Kembali ke generasi muda. Tirto.id pernah menerbitkan artikel mengenai Generasi Z di mana mereka dikenal sebagai generasi yang menghargai keberagaman. Tapi survei nasional yang diadakan Pusat Pengkajian Islam dan Masyarakat (PPIM) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta mengidentifikasi bibit intoleransi dari sikap keberagaman tersebut.

Survei ini menyoroti persepsi siswa, mahasiswa, guru, dan dosen terhadap Pendidikan Agama Islam (PAI), hubungan agama dan negara, dan persoalan toleransi di Indonesia. Untuk persepsi mengenai PAI, survei PPIM menunjukkan 48,95 persen siswa/mahasiswa merasa "pendidikan agama memiliki porsi yang besar dalam memengaruhi mereka agar tidak bergaul dengan pemeluk agama lain". Jadi bukannya menghargai perbedaan, pelajaran agama justru berpotensi membuat siswa menjauh dari teman yang berbeda agama.

Yang menarik juga, temuan survei PPIM menampilkan bahwa lebih separuh siswa dan mahasiswa mendapatkan pengetahuan agama melalui internet seperti media sosial, blog, maupun situs berita. Fenomena mencari informasi agama melalui internet didukung oleh hadirnya "ulama-ulama" di media sosial dan situs lainnya. Dalam analisis lanjutan, survei ini menemukan Generasi Z yang tidak memiliki akses internet memiliki opini lebih moderat dibandingkan yang terhubung dengan internet.

Lingkungan mayoritas yang mewajibkan memeluk suatu agama tertentu tampak memengaruhi anak-anak muda dalam mencari dan memilih keyakinannya. Namun saat mencari sendiri, pilihan secara keseluruhan belum bisa disebut pilihan, kalau tidak mau dibilang tidak variatif bila dibandingkan Amerika dan Inggris. Maka brand yang ingin melakukan penetrasi melalui sektor spiritual akan menemui jalan sangat terjal. Jalan kita masih panjang.

 

Sumber Foto: The Lifestyle Edit