Rahasia Chobani Mendominasi Market Share Yogurt di Amerika

By Marnala Eros, Sep 13, 2017

Rahasia Chobani Mendominasi Market Share Yogurt di Amerika

Hamdi Ulukaya tidak pernah berencana pindah ke Amerika, apalagi memulai bisnis yogurt yang kini memberinya kesuksesan berupa perusahaan bernilai miliaran dolar. Dia bisa saja berkecimpung dalam kancah politik Turki atau bisnis pembuatan keju milik keluarganya. Hidup Ulukaya berubah usai suatu hari dirinya diminta keterangan oleh polisi Turki; pada saat itu dia belajar ilmu politik di Universitas Ankara.

Kehidupan kampusnya diwarnai dengan aktif dalam organisasi mahasiswa sayap kanan Kurdi, menghadiri demonstrasi, dan mempublikasikan suratkabar beraroma politis. Walau Ulukaya menolak kekerasan dan tidak terlibat dengan grup ekstremis PKK, dirinya turut menarik perhatian pemerintah Turki yang pada waktu itu - sampai sekarang - menggencet eksistensi para aktivis. Ketika dibebaskan, dia tahu kalau hidup di Turki akan sangat sulit.

Tadinya, Ulukaya berniat pergi ke Eropa. Tapi seseorang menyarankannya guna pergi ke Amerika. Jadilah empat bulan usai ditangkap, tepatnya Oktober 1994 Ulukaya tiba di New York, menuju Universitas Adelphi tanpa bisa berbahasa Inggris.

Singkat cerita, pria yang tadinya menolak pergi ke Amerika karena di sanalah sarangnya kapitalisme dengan determinasi dan keberanian tinggi lantas membangun brand yang kini mendominasi industri yogurt Yunani, bersaing dengan konglomerasi macam Danone dan General Mills.

Persaingan Chobani dengan Lawan Raksasa

Lalu apa yang membuat perusahaan berumur satu dekade bisa bersaing dengan raksasa di bidangnya? Kita patut mencermati filosofi yang terkandung dalam mottonya: "Nothing But Good". Ulukaya percaya kalau orang Amerika tentu akan mengapresiasi rasa dan tekstur yogurt orisinal. Dia terus berusaha menyempurnakan produk sebelum diluncurkan, diikuti pemilihan bahan-bahan utama.

Dalam video perusahaan yang dirilis pada 2013 silam, jelas kalau Ulukaya bertujuan memproduksi "yogurt asli yang baik dan simpel". Hasilnya, waktu dan usaha didedikasikan guna membuat pengalaman unik yang dapat dinikmati banyak orang.

Ulukaya pun berujar, "Ketika (rasanya) asli, kamu tidak perlu berkata banyak. Orang akan tahu."

Dan ketika orang-orang menikmati brand experience, mereka bakal antusias dengan sendirinya. Sampai campaign pertama pada 2011, Chobani bergantung pada word of mouth. Saat campaign berlangsung, Chobani meminta "teman asli" mereka guna berbagi "kisah favorit" tentang Chobani dengan mengunggah video, foto, dan menambahkan komentar. Sekarang, bisa diketahui jikalau pengikut Facebook Chobani lebih engage dengan brand mereka daripada pengikut kompetitor mereka.

Strategi Chobani Menggunakan Video

Yang terbaru adalah ketika akhir pekan Labor Day atau Hari Kaum Pekerja, Chobani menggandeng 8 partner guna merilis 12 sponsored videos yang menghasilkan total 21.9 juta views dan 451 ribu engagements.

"Banana Berry Smoothies 4 Ways" menyumbang kesuksesan terbesar, dirilis di halaman Facebook Tasty pada 18 Juli 2017. Saat ini sudah meraup 21.7 juta views dan 446 ribu engagements. Dalam kurang dari 90 detik kamu bisa mengetahui cara membuat banana berry oatmeal, banana berry chia smoothie, banana berry bowl, dan banana berry pops. Yang kamu butuhkan hanyalah Chobani Vanilla Greek Yogurt dan kreativitas.

Dalam campaign ini ada 11 sponsored videos lain dengan 7 partner lain, namun tidak ada yang mendekati kepopuleran "Banana Berry Smoothies 4 Ways". Sebagai contoh, sponsored video terpopuler kedua diunggah ke halaman Facebook USA Wrestling pada 5 Juli. Pesannya uplifting dan mencerahkan, namun video ini cuma menyumbang 52 ribu views dan 1.197 engagements.

Eksperimen Yoghurt Company

Seperti yang dianalisa Greg Jarboe di Tubular Insights, Chobani masih bereksperimen dengan konten dan partner berbeda guna mencari sponsored video mana yang efisien dan dapat beresonansi dengan audiens yang relevan.

Menarik mengintip campaign yang diadakan oleh kompetitor mereka. Tersebutlah Yoplait yang merilis 2 sponsored video dengan 2 partner. Bersama-sama mereka menghasilkan 184 ribu views dan 3.883 engagements. Yang paling populer "Three Ingredient Yogurt Bread", diunggah ke halaman Facebook Wine & Glue pada 22 Agustus 2017 dan saat ini meraih 158 ribu views serta 3.440 engagements.

Faktanya, tahun lalu Chobani melewati Yoplait dalam hal sales dan market share. Menurut data Nielsen, Chobani menghasilkan sales lebih dari $2 miliar, membuatnya memimpin sebagai brand yogurt teratas di Amerika Serikat sepanjang 2016. Chobani menguasai 37.6% share pasar yogurt Yunani dan 19.8% total pasar yogurt.

Ya, perusahaan yang baru berumur 12 tahun mengambil alih posisi puncak dari raksasa yang sudah berkuasa lama. Yoplait tercatat menguasai 25% pasar yogurt Amerika paling tidak sampai 2011, tahun di mana General Mills membeli saham mayoritas usai mengambil lisensi brand sejak 1977. Hingga 2015 Yoplait masih merupakan brand teratas di Amerika. Sekarang General Mills longsor ke posisi tiga, berada di bawah Chobani dan Dannon, anak dari Danone yang mengontrol 34% pasar yogurt Amerika. Penjualan Yoplait jatuh 11% menjadi $1.75 miliar, dengan market share 19%.

Perubahan pasar yang dipaparkan di atas terjadi tahun silam sebelum Chobani dan Yoplait mulai bereksperimen dengan sponsored video, dan patut digarisbawahi kalau Dannon masih belum mencoba membuat sponsored video.

Jadi apa yang bisa dilihat dari kancah persaingan brand yogurt Yunani? Begini saja, jika kamu hendak mencoba sponsored videos guna melihat hasil seperti apa yang bisa didapat, apakah kamu akan lebih memilih bereksperimen dengan 8 partner dan 12 sponsored videos, 2 partner dan 2 sponsored videos, atau menunggu salah satu kompetitor untuk menunjukkan jalan bagimu?

 

Sumber: Tubular Insights, Fast Company, Millward-Brown.