Gillette Tantang Maskulinitas Beracun dalam Video Terbaru

By Marnala Eros, Jan 24, 2019

Gillette Tantang Maskulinitas Beracun dalam Video Terbaru

Pada 13 Januari Gillette merilis film pendek dengan menggandeng slogan mereka selama 30 tahun, "The Best a Man Can Get" lalu mengubahnya menjadi introspeksi terhadap toxic masculinity. Berjudul "We Believe: The Best Men Can Be", video berdurasi kurang dari dua menit menampilkan bocah laki yang di-bully, remaja cowok menyaksikan pria macho yang mengobjektifikasi wanita, serta para pria multi-ras yang memandang cermin selagi laporan berita mengenai gerakan #MeToo dan maskulinitas beracun diputar sebagai latar.

Lalu solusi apa yang dapat dilakukan para pria yang sudah terbiasa dengan sifat-sifat maskulinnya dengan pembenaran "boys will be boys"? Jawabannya terdapat di seperempat akhir video. Gillette percaya pria dapat mengubah kebiasaannya guna membuat dunia jadi tempat yang lebih baik untuk kita semua.

Karena ini 2019, tak lengkap bila video yang bertujuan menantang kejantanan ini tak mendapat penolakan dari kaum konservatif dan aktivis kanan. Salah satunya berasal dari Piers Morgan, tokoh layar kaca Inggris, yang berkicau, "Mari kita perjelas: kini @gillette ingin setiap lelaki mengambil pisau cukur dan memotong testikelnya."

Morgan tidak sendiri. Banyak orang mempublikasikan foto dan video membuang pisau cukur ke toilet (ide buruk karena benda tersebut tidak flushable). Di YouTube saat artikel ini ditulis, video bersangkutan sudah meraup 25 juta views, dengan rincian likes 700 ribu dan dislikes 1,2 juta. Ya, kelihatannya banyak pria merasa kelaki-lakiannya dizalimi dan menangkap pesan iklan ini sebagai anti-pria.

Sebaliknya, yang coba disampaikan Gillette dan perlu kita pahami adalah ini bukan serangan terhadap pria atau larangan untuk menjadi pria, namun lebih ke memberi perspektif tentang tindakan seperti apa yang baik sebagai manusia. Kita punya tanggung jawab bersama dalam membentuk masa depan masyarakat.

Menurut Henry Assael, profesor marketing di NYU Stern School, publik kembali menjadi medan perang dalam pertempuran budaya terbesar hari ini. Meski banyak pria menolak iklan Gillette, namun sebetulnya kebiasaan membeli, khususnya sesuatu yang lumrah seperti pisau cukur, akan sulit dilawan.

Dikutip dari Wired, Assael memprediksi dalam kontroversi macam ini sebagian besar orang tidak akan melanjutkan ancaman dan kemarahan mereka. Contohnya Nike dengan iklan Colin Kaepernick-nya tahun kemarin: kendati seruan boikot cukup vokal tapi berakhir dengan laporan penjualan lebih tinggi dari yang diharapkan.

"Iklan merefleksikan masyarakat," ungkap Assael.

Iklan Gillette sendiri dibuat dengan dasar bahwa saat ini pria ingin menjadi lebih baik, tapi tidak tahu bagaimana. Ketika tahun lalu Gillette melakukan riset pasar, di tengah #MeToo dan percakapan nasional mengenai tabiat pria-pria berkuasa di AS, mereka bertanya kepada lelaki tentang bagaimana definisi pria hebat?

Menurut Pankaj Bhalla, brand director Gillette untuk Amerika Utara, yang sangat banyak mereka dengar adalah pria berkata: "Saya tahu saya bukan pria jahat. Saya bukan orang itu. Saya tahu itu, tetapi yang saya tidak tahu adalah bagaimana saya dapat menjadi versi terbaik dari diri saya?"

"Dan secara harfiah kami menanyakan pertanyaan yang sama kepada kami sebagai brand. Bagaimana kami bisa menjadi versi terbaik diri kami?" ujar Bhalla.

Jawabannya adalah kampanye ini. Gillette pun berjanji mendonasikan $1 juta per tahun selama tiga tahun ke aktivasi non-profit untuk mendukung bocah laki dan pria dewasa menjadi panutan yang positif.

Saksikan videonya di bawah dan berpikirlah.

Sumber: Wired, GQ, The Conversation

Sumber Foto: The Pool